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VENDER SEGUROS
La Habilidad para Expresar Beneficios
Cuesta creer que una de las habilidades menos desarrolladas en los vendedores es aquella que le facilita expresar, en términos de BENEFICIOS para el comprador, las CARACTERÍSTICAS o VIRTUDES del producto.
Normalmente, en las presentaciones de venta, el vendedor enumera, muy orgulloso y motivado, las virtudes de su producto, es decir, sin haberlas “traducido”, antes, a beneficios para el comprador.
Es más, no son pocos los vendedores que ni idea tienen de esta diferencia, siendo que ella define, muchas veces, la distancia entre el éxito y el fracaso, en una entrevista de ventas.
Es necesario, entonces, precisar tres conceptos fundamentales:
Saber definir con claridad:
Qué es una característica o virtud de un producto.
Qué es un beneficio correlativo de ella.
La diferencia entre uno y otro.
Saber traducir cada característica a beneficios, y según la realidad de cada comprador.
Saber comunicarlos con eficiencia.
Pasemos, por lo tanto, a las definiciones:
Característica o virtud de un producto es un atributo del mismo, ya sea propio o en comparación con otros productos, como, por ejemplo:
Su precio.
Su mejor precio respecto de la competencia.
Su financiación.
La solidez financiera del proveedor.
Su durabilidad.
Su mayor robustez respecto de otros similares.
Su garantía de servicio post-venta.
Etc., etc.
Beneficio es la ganancia que, para el comprador, genera la característica.
Hay que tener en cuenta, además, que éste no valora monetariamente los beneficios, sino que suele percibirlos como sentimientos de placer, seguridad, reconocimiento, etc.
Este concepto es importante, pues nos da pautas para encontrar la forma adecuada de presentar los beneficios, ya que la forma de percibirlos, es decir, las sensaciones que éste despierta en el comprador, dependen de las circunstancias, tanto habituales como transitorias, que vive el comprador.
También cabe mencionar que la misma característica de un producto genera diferentes beneficios para diferentes personas, pues sus realidades son distintas.
Este punto es crucial en aquellos casos en que, para lograr la venta de un producto, hay que “venderlo” a más de una persona, transitando una “cadena de jerarquías”, hasta llegar al comprador final. ¿O nunca tuviste que, para venderle un producto al propietario de una empresa, pasar antes (“vendérselo”) ante el jefe de compras, y luego el gerente de área, y luego el gerente general, y luego …?
¡Y cada uno de ellos tiene una perspectiva diferente de los mismos beneficios del mismo producto!
Pongamos, como ejemplo, un caso hipotético, para hacer comprensibles los conceptos enunciados.
Supón que tienes que presentar, para una empresa con muchos operarios, un plan de seguro de vida colectivo, y que has logrado que tu compañía, la más sólida y reconocida del mercado, te haga una muy buena cotización, con una prima más baja que la competencia.
Supón, también, que, tal vez, no podrás llegar a la persona que tendrá, finalmente, el poder de decisión en el caso. Es decir, que tendrás que “venderle” la cobertura al gerente general, y darle las herramientas y motivaciones para que sea él quien, luego, le “venda” a quien decide.
Y es en este punto donde, comúnmente, el vendedor comete todos los errores posibles, respecto de las características y beneficios del producto.
Por eso, presta mucha atención.
El vendedor concurre a la entrevista, llevando, además de sus ilusiones, una elegante carpeta, en la que ha puesto, prolijamente, toda la folletería sobre el plan, la compañía, los antecedentes, y, por supuesto, la hoja de cotización, destacando el monto especial de la prima.
Y se la pasa, orgullosamente, al gerente, haciéndole notar la diferencia de precios con la competencia, la trayectoria de la compañía, y sus propios antecedentes profesionales.
Repasa puntos, aclara dudas, vuelve a remarcar la diferencia de costos con la competencia, y se retira, lleno de esperanzas, esperando el llamado para comunicarle la decisión favorable tan ansiada …
… Que suele no llegar.
¿Y sabes por qué?
Porque solo le detallaste características del producto (mejor precio). Y si, por casualidad, le mencionaste beneficios, no eran para él, sino para la empresa. Es decir, no le “vendiste” a él (el gerente) el producto.
Aunque te parezca mentira, en el fondo, el ahorro de dinero originado por una prima más baja, a él no lo motiva demasiado. ¡Simplemente porque la prima no saldrá de su bolsillo!
Entonces, ¿qué beneficios tiene el producto, que lo motiven a él?
Eso dependerá de sus circunstancias y aspiraciones. Seguramente está ganando un muy buen sueldo, que le permite vivir holgadamente y gozar de seguridad financiera para sí y para su familia, además, tal vez, de tener posibilidades de crecimiento personal y laboral. Y su mayor aspiración es: ¡su carrera y su estabilidad laboral!
Y enfocado hacia esa realidad y aspiraciones debería haber presentado, el vendedor, el plan de seguro colectivo.
Los resultados serían, a no dudarlo, muy diferentes.
Mira, cuando me toca una situación así, dedico, previamente, todo el tiempo que sea necesario para visualizar, ampliamente, cuáles son las circunstancias y motivaciones de la persona con la que voy a entrevistarme.
Y concurro a la cita, munido, obviamente, de la documentación necesaria, que previamente preparé con mucho esmero.
Luego de “romper el hielo” (¡siempre!), y de crear el vínculo comunicativo (que será tema de otro artículo) (¡siempre!), presento la carpeta, hago una recapitulación de lo tratado en contactos anteriores (si los hubo, lógicamente), y entonces …
… inclinándome hacia delante (acortando la distancia hacia él), …
… señalando, con el bolígrafo, la cifra en la hoja de cotización, …
… mirándolo a la cara (más precisamente, un punto imaginario situado entre los ojos), …
… con expresión confidente, segura, sincera y ligeramente sonriente, …
… y bajando el tono de la voz (no confundir tono con volumen; me refiero a una voz algo más grave de lo que era hasta ese momento), …
… le digo: “Señor Pérez: he puesto mucho empeño en obtener de la compañía una prima muy competitiva, porque quiero que, además de beneficiarse la empresa con un contrato único, se beneficie usted, legítima-mente, por su lealtad con la empresa, y por su atención tan ama-ble conmigo, con el mérito de haber conseguido algo especial.”
Adapten estas ideas a todos y cada uno de los casos que se presentan. Familiarícense con el hábito de hallar beneficios (más que características) en los productos. Y desarrollen la habilidad de “traducirlos” a las realida-des de cada comprador.
¡Lograrán mayor cantidad de ventas!
Luis BONVIN:
Más de 25 años en la Venta Profesional de Seguros de Vida y Planes de Pensión, en el entrenamiento de nuevos agentes, y en el desarrollo de cursos de ventas y cursos de seguros.
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